♦ Această „modă“ a ofertelor şi a reducerilor a reapărut în prim-plan în 2023, după o perioadă de relativă pauză, mai exact după o perioadă de bunăstare, de creştere a puterii de cumpărare şi de uptrading.
Magazinele moderne care vând bunuri de larg consum, fie că e vorba de alimente, băuturi, produse de îngrijire personală sau a locuinţei, au apelat anul trecut mai mult decât oricând în ultimii ani la oferte, reduceri şi promoţii, în încercarea de a mai anima apetitul de consum al românilor, apetit care a fost lovit din plin de inflaţia record.
Astfel, produsele la promoţie au ajuns să deţină o pondere valorică de peste 20% în totalul achiziţiilor FMCG realizate de gospodării (excluzând aici articolele din categoria fresh food), arată datele Consumer Panel Services GfK România. Mai exact, unu din cinci lei cheltuiţi de români la shopping a mers anul trecut către bunuri de larg consum aflate la ofertă.
„În 2023, gospodăriile din România au avut un comportament de cumpărare mai calculat. Oamenii au făcut achiziţii mai dese, dar în mare parte din categoriile monitorizate, coşurile de cumpărături au fost mai mici (ca număr de produse sau volum). Activităţile promoţionale par să fi revenit în atenţia tuturor: a crescut considerabil atât cota promoţiilor în valoarea totală a achiziţiilor FMCG pentru consumul casnic, cât şi importanţa misiunilor de cumpărare promo hunting“, spune Diana Scăunaşu, managing director al Consumer Panel Services GfK România.
Astfel, dacă în 2022 ponderea acestor misiuni de achiziţii promo hunting în numărul total de acte de cumpărare înregistrate la nivel naţional era de 4,3%, anul trecut procentul a ajuns la 5,3%. „Este un trend vizibil în toate canalele de vânzare, cu precădere în hipermaketuri (magazine mari ca suprafaţă, cu până la zeci de mii de articole la raft - n. red.), supermarketuri şi online shops. În e-grocery, deja misiunile de cumpărare de tip promo hunting reprezintă peste 16% din totalul actelor de cumpărare monitorizate“, adaugă executivul.
Consumer Panel GfK este un studiu de tip continuu, ce monitorizează comportamentul de cumpărare al gospodăriilor din România pe baza unui eşantion reprezentativ la nivel naţional, format din 6.000 de shopperi.
Datele sunt colectate prin scanarea codurilor de bare ale produselor aduse acasă, indiferent de canalul de achiziţie.
Iar informaţiile culese arată că în 2023 atât retailerii, cât şi consumatorii au intrat în această horă şi au căutat, respectiv oferit, bunuri la promoţie şi discount.
În momentul în care preţurile au început să o ia la galop, în special în 2022, românii au reacţionat prin orientarea către bunuri mai ieftine (downtrading), prin reducerea numărului de articole achiziţionate sau prin cumpărarea de cantităţi mai mici. Încă din 2022 oamenii căutau promoţiile şi ofertele, însă retailerii mari nu apelau atunci masiv la această armă, lucru care s-a întâmplat abia anul trecut, lucru confirmat şi de executivii din domeniu.
„Toţi actorii din piaţă caută să-i atragă pe clienţii chibzuiţi nu doar cu preţuri mici, ci şi cu oferte. Anul acesta va fi mai dificil decât ultimii doi, lupta e mai aprigă“, spunea recent Daniel Gross, CEO al Penny România.
El adăugat că în 2022, oamenii cumpărau mai puţin, în gramaje mai mici. Începând cu anul trecut, cumpără mai deştept şi urmăresc promoţiile, iar asta e vizibil inclusiv în 2024.
„Nu e însă ca în 2009-2010, când această tendinţă era coroborată cu o scădere masivă a vânzărilor. În 2010 a avut loc majorarea TVA. Sper să nu mai fie niciodată cum a fost atunci, au fost ani extrem de grei.“
Toţi actorii din piaţa de retail alimentar caută să-i atragă pe clienţii tot mai chibzuiţi nu doar cu preţuri mici, ci şi cu oferte şi promoţii. Astfel, lupta e mai aprigă decât oricând în anii anteriori. Asta face să fie presiune foarte mare pe rezultate.
„Legat de promoţii, mult mai solicitate în această perioadă, trebuie precizat că, în esenţă, ele sunt nişte avantaje de preţ sau de cantitate pe termen scurt, cu rolul de a creşte vânzările, dar şi de a recruta noi clienţi pentru marca respectivă, de a îi face să încerce un produs şi să deschidă perspectiva unei alternative la bunul pe care îl cumpără în mod uzual“, explică Tiberiu Dăneţiu, director de marketing la Auchan România.
El adaugă că este normal ca oamenii să-şi dorească să facă alegeri chibzuite, mai avantajoase economic.
„Sigur că este foarte important să înţelegem că aceste alegeri se fac între mărcile care sunt poziţionate relativ similar sau foarte apropiat din perspectiva atributelor dorite de consumator.“
Un consumator care cumpără un produs premium, chiar dacă vede o reducere substanţială la un produs economy, nu va alege acel bun. Îl va alege poate doar marginal. Similar, cineva care este orientat spre produse economice, chiar dacă vede o reducere de 30% la un articol premium, s-ar putea să-l testeze, dar nu va deveni un heavy user al acelui bun.
„Prin urmare, puterea de cumpărare, precum şi orientarea consumatorilor către a cumpăra produse dintr-o anumită categorie - economic, mainstream, premium - face ca alegerea să se realizeze în interiorul acestor categorii sau la limită foarte apropiată“, conchide executivul.
Această „modă“ a ofertelor şi a reducerilor a reapărut în prim-plan în 2023, după o perioadă de relativă pauză, mai exact după o perioadă de bunăstare, de creştere a puterii de cumpărare şi de uptrading.
