♦ Reduceri, oferte speciale personalizate în funcţie de istoric, premii sau puncte. Acestea sunt câteva dintre avantajele pe care retailerii le promovează când vine vorba de programele proprii de loialitate.
Într-o perioadă în care consumatorii sunt mai puţin fideli decât oricând, într-o eră în care relaţiile – chiar şi cele interumane, darămite cele dintre consumatori şi branduri - sunt mai scurte şi mai instabile decât oricând, programele de loialitate sunt mai valoroase ca niciodată.
În România, acest instrument de fidelizare a sosit mai târziu, dar a prins repede la public, iar cel mai concludent exemplu îl reprezintă programele dezvoltate de marii retaileri alimentari, care atrag peste 1 milion de membri fiecare, conform celor mai recente date ZF. De ce se înghesuie consumatorii să descarce aplicaţii, să aibă carduri virtuale sau fizice?
„Promoţiile şi ofertele joacă un rol esenţial în comerţul alimentar din România, fiind factori determinanţi în deciziile de cumpărare ale consumatorilor. În ultimii ani, această arie a cunoscut o evoluţie semnificativă, cu o creştere a frecvenţei şi diversităţii promoţiilor, răspunzând astfel atât nevoii de economisire a clienţilor, cât şi dorinţei lor de a descoperi şi experimenta produse noi. În acest context, programele de fidelitate devin un element cheie în consolidarea relaţiei dintre comercianţi şi clienţi, oferind o punte de legătură între nevoile şi preferinţele consumatorilor şi oferta de promoţii personalizate“, spun reprezentanţii Lidl România, companie care în 2020 a lansat programul Lidl Plus, ce include şi un card digital de fidelitate.
Oficialii discounterului german adaugă că un studiu realizat în 2023 de compania de cercetare de piaţă GfK arată că şase din 10 gospodării din România deţin cardul digital Lidl Plus. În acelaşi timp, potrivit GfK, din totalul deţinătorilor aplicaţiei Lidl Plus, 89% o folosesc în cadrul cumpărăturilor realizate în magazinele reţelei.
„Unul dintre cele mai importante avantaje oferite de programul de loializare este accesul exclusiv la reduceri şi promoţii săptămânale pentru produse de care clienţii pot beneficia prin scanarea cardului digital înainte de efectuarea plăţii.“
Un alt beneficiu este reprezentat de Cupon Plus, un mecanism promoţional ce recompensează loialitatea oamenilor. Prin intermediul acestuia, utilizatorii au acces la promoţii, reduceri procentuale sau preţuri speciale aplicate pe cantitatea de produse achiziţionate.
„Fidelizarea clienţilor este o preocupare continuă, concretizată prin procese tehnologice complexe, cum ar fi programul de loializare «Card Connect» (.... care vine cu – n. red.) oferte personalizate şi discounturi reale la fiecare coş de cumpărături“, spun şi reprezentanţii Mega Image, companie care a lansat acest program în 2018.
În ultima perioadă, inflaţia record, creşterea ratelor dobânzilor şi, în general, scumpirea tuturor bunurilor şi serviciilor i-au determinat pe consumatori să fie mai atenţi la modul în care îşi cheltuie banii.
Astfel, oamenii caută acum mai mult decât oricând în ultimii ani preţuri mici, oferte şi reduceri. Şi caută magazinele care le oferă aceste avantaje. Fidelitatea faţă de un brand sau faţă de un retailer şi-a pierdut din farmec.
Tocmai această schimbare a comportamentului de consum, care vine după câţiva ani de uptrading – adică de orientare către produse mai scumpe şi focus mai mic pe preţ –, face ca importanţa programelor de loialitate să crească în ochii retailerilor. Totuşi, ei trebuie să vină cu ceva nou pentru a-i mai atrage pe oameni.
„Cardurile de fidelitate reprezintă un artificiu de tip copycat, fapt pentru care este nevoie de ceva mai mult pentru a crea o experienţă de shopping rotundă şi puternic digitalizată. Îmi place să spun că noi oferim clientului posibilitatea de a avea întreg universul Carrefour chiar în buzunarul său, prin aplicaţia mobilă“, spune Narcis Horhoianu, CMO & e-commerce la Carrefour România, retailer care are programul Act For Good.
Acesta e accesibil prin Carrefour App, iar clienţii primesc la fiecare sesiune de cumpărături puncte, oferte exclusive sau au şansa să deblocheze vouchere ori experienţe. Totodată, programul are şi o componentă socială.
Unul dintre primele programe de loializare din piaţă este cel al grupului Metro, care însă nu se adresează clienţilor finali, ci companiilor, mai exact revânzătorilor şi operatorilor HoReCa. Magazinele companiei sunt de tip cash&carry, adică ango, nu puncte de retail.
Programul METRO PLUS a fost lansat în anul 2017.
Deşi primele programe de loialitate din retailul alimentar au apărut acum circa cinci ani, există companii care au intrat recent în horă. Este cazul Profi, care s-a aşezat la această masă în aprilie 2022. Reţeaua a integrat programul de loialitate în apliaţia ProfiAPP.
Urmărind comportamentul de consum îndeaproape, cu ajutorul tehnologiei, retailerii pot oferi preţuri mai mici şi reduceri chiar la cele mai achiziţionate bunuri, fapt ce îi poate determina pe clienţi să revină în anumite magazine în detrimentul altora.
Oamenii caută oferte şi promoţii şi astfel sunt tentaţi să se alăture unui sau mai multor programe de loializare oferite de retailerii alimentari, mai ales că în România o bună parte din venit (circa 30%) merge către bunuri de larg consum.
„Eu susţin cardurile de fidelitate. Reducerile pot fi consistente, mai ales la produse pe care le cumperi constant. Dacă îţi faci cumpărături des din acelaşi loc, un card de fidelitate ajută mult“, spune Adriana A, care este membru al mai multor programe de loialitate atât în comerţul alimentar, cât şi în retailul farma. Ea adaugă că printre beneficiile identificate se numără reducerile personalizate, mai ales la anumite produse care se găsesc frecvent în coşul propriu de cumpărături, şi punctele pe care le poţi acumula şi folosi ulterior.
Totuşi, aceste instrumente nu sunt benefice doar consumatorilor, ci şi retailerilor care, într-o perioadă dificilă, cu putere de cumpărare în scădere, caută tot mai multe modalităţi pentru a câştiga cotă de piaţă. Astfel, un client fidel este acum mai valoros decât acum câţiva ani când erau bani în piaţă şi când oamenii aveau disponibilitate să cheltuie.
„Digitalizarea tot mai avansată în retail, precum plăţile fără contact şi experienţele personalizate, vor influenţa comportamentul de consum şi modul în care facem cumpărături. Aplicaţia Kaufland Card este cel mai la îndemână instrument prin care ne putem cunoaşte mai bine clienţii“, confirmă oficialii Kaufland.
Cu cât oamenii vor folosi mai mult aplicaţiile şi cardurile lanţurilor de supermarkerturi şi hipermarketuri, cu atât acestea vor şti mai bine ce mănâncă şi ce bea fiecare, ce cumpără şi ce caută. La fel ca în cazul inteligenţei artificiale şi al reţelelor de sociale, aceste programe de loializare pot fi văzute ca un instrument benefic de către consumatori sau ca o formă de control al comportamentului la cumpărături. Răspunsul variază.
Fidelitate înainte de toate?
